Cookiedöden del 4: Marknadsföring bortom retargeting
Som vi har nämnt flera gånger i denna serie bloggposter om den så kallade cookiedöden, är retargeting-annonser mycket effektiva. Många kommer att sakna dem om de försvinner. Så vad skall man göra nu?
OBS: Om du letar efter sätt att kringgå GDPR är denna artikel inte för dig. Men om du har läst om cookiedöden och tänkt “Okej, sötebrödsdagarna är över, dags att kavla upp ärmarna och tänka nytt” så har du kommit helt rätt.
För det kommer att krävas att man kavlar upp ärmarna och lägger ner jobb för att hantera detta. Det finns ingen enkel lösning i sikte, men den som är beredd att jobba hårt kan bygga en framtidssäker marknadsföringslösning som inget annat företag kan rycka undan. Det innebär att du måste arbeta brett med flera olika saker. Vissa kommer att gå bättre än andra, så var observant och flexibel. Här kommer några punkter för inspiration:
Äg. Din. Kundkontakt.
Under de senaste decennierna har företag överlåtit allt mer av sin kundkontakt till tredjeparter, oftast Google eller Facebook (numera Meta). Som med mycket annat här i livet gick det bra så länge det fungerade. Nu har en föga överraskande situation uppstått där det blir dyrare och sämre för den som vill annonsera.
Lösningen är att fokusera på e-postmarknadsföring och din egna webbplats. Driv trafik till din webbplats och samla in e-postadresser. Skicka nyhetsbrev och följ upp med statistik. Använd marketing automation helt enkelt, men se till att inte begå samma misstag som med Facebook och Google. Äg installationen själv, så att ingen kan höja månadskostnaden eller införa en ny nivå där du måste betala mer för funktioner som tidigare ingick.
Besökarstatistik utan Consent
Så länge du inte sparar folks IP-nummer och personuppgifter kan du samla in en hel del om dina besökare. Vilka är de vanligaste landningssidorna? Hur många sidor per besök? Vilka sidor får flest visningar? Hur länge stannar besökare på din webbplats? Genomsnittstid per sida. Vilken typ av enhet och webbläsare använder de, och vilken tid på dagen besöker de din webbplats?
Allt detta går att samla in utan att be om samtycke, så länge du har din egen databas att lagra informationen i och har full koll på vad du samlar in. Visst, du kommer inte kunna följa en unik besökare som kommer in, läser om en produkt, och sedan ser en riktad annons för att slutligen genomföra ett köp.
Men du kan se hur en viss kampanj fungerar så länge du har en unik URL att hålla koll på. Mer om det längre ner. Du behöver med andra ord inte famla runt i mörkret, så länge du respekterar folks privatliv.
Alternativen är att du antingen har en irriterande cookie consent-banner där de flesta tackar nej till spårning, eller att kringgå lagen och riskera massiva böter. Du som läser detta är med största sannolikhet inte villig att kringgå lagen. Så ditt val är att få bristfällig data från de fåtal som inte tackar nej och inte har en ad-blocker, eller att få fullständig data från alla besökare utan att samla in saker som IP-adress eller exakt geolocation. Land kan du ta reda på, men sedan blir det tveksamt, och så vidare.
Organisk SEO
Den organiska delen av SERP:en blir allt mindre, och detta är innan översta halvan tas över av Googles AI-genererade svar. Det är för tidigt att säga hur detta kommer att påverka de köpta platserna i toppen av sidan, men de kommer knappast bli bättre på att leverera klick. Kommer det vara lönt att betala för att synas där?
Men folk kommer att fortsätta söka efter information och inspiration. Nya söktjänster börjar dyka upp, och de kommer så klart fokusera på att erbjuda något annat än vad Google erbjuder, det vill säga färre köpta resultat, mer precisa träffar, och en rejäl rensning av uppenbart SEO-spam.
SEO kommer att spela en stor roll även framåt, men sättet att optimera kommer handla mer om att erbjuda vad en chatbot inte kan leverera i sina sammanfattningar. Saker som personliga djupdykningar med expertis och framåtblickar, oväntade samband som spänner över vitt skilda fält. Och om det nu är så att folk vill ha sammanfattningar, så ge dem det.
Du känner din målgrupp, utnyttja det
I internets begynnelse gick folk till mediebyråer som gav råd om på vilka webbplatser företag skulle köpa bannerplatser utifrån vilken målgrupp de hade och vad de kunde tänkas läsa. Idag låter vi en annonsköpande algoritm hos Google eller Facebook välja sajter åt oss utifrån de kriterier vi anger. Det är dags att börja gå tillbaka till hur det var förr.
Ett exempel från förr: 2008 gjorde vi en väldigt uppskattad banner för skidresebyrån Langley. Mediebyrån rekommenderade Aftonbladet (dyyyrt) och sajten Åka Skidor (inte dyrt). På den tiden fick annonsörer en rapport om hur det gått först efter att kampanjen var över. Reklambyrån vi producerade åt frågade om inte vi kunde kolla hur många klick och så vidare bannern fick. Vilket vi kunde… detta var trots allt riktigt länge sedan, webben var mycket vildare på den tiden.
Hur som helst, precis exakt noll personer blev förvånade när det visade sig att annonsen presterade mycket bättre på Åka Skidor än på Aftonbladet, både vad gäller klick och engagemang. Det var till och med så att den presterade fantastiskt bra på Åka Skidor, men inte alls på Aftonbladet.
Så fundera lite på var du bäst når din målgrupp och skicka upp några testballonger där. Mycket av dagens marknadsföring fokuserar på att anpassa budskapet, men lämnar sammanhanget till opaka algoritmer. Det är också läge att jobba smartare, och mer nischat, med print. Se nästa punkt.
Skapa landningssidor utan byrå
På 24HR jobbar vi för att våra kunder ska ha möjligheten att skapa nya unika landningssidor, med unika formulär och all relevant media som behövs för budskapet, helt på egen hand.
Vi vill att de ska känna att det är naturligt att ta fram en ny sida varje gång de behöver, och utan att blanda in oss. På så sätt kan de börja bygga finmaskiga mailinglistor baserat på varifrån folk kom när de först anmälde sig till en lista. Oavsett om Google, Meta eller Apple inte vill berätta vem som klickade igenom, så är det enkelt att räkna ut det baklänges om sidan de hamnar på bara går att komma åt via länken i annonsen man köpt.
Som den här sidan. Den länkas bara från denna bloggpost. Går du dit och fyller i formuläret så vet vi att du läst denna post och är intresserad av att ta kontroll över din kundkommunikation. Visst, det kräver mer jobb än den traditionella “spray and pay”-metoden som tredjepartscookies möjliggjorde.
Vad gäller print så har folk numera vant sig vid att scanna QR-koder. Det, i kombination med en unik landningssida, gör det möjligt att mäta effekten av print såväl som digital marknadsföring på ett enkelt sätt. Men det krävs att du kan ta fram en unika landningssida utan att koppla in tredjepart. Print växer i popularitet precis som vinylskivor, så har du bra koll på din målgrupp, och vet att de gillar en nischad tidning så slå till och köp en annons där.
Google Search Generative Experience / AI Overview då?
Detta är en potentiell game changer. Gartner, som älskar att skapa hype av hype, säger att traditionellt sök kommer att minska med 25% fram till 2026. Istället förutspår de att folk kommer att använda sig av AI-chattar för att hitta vad de letar efter.
Det finns potential, särskilt eftersom sök ofta innebär att gå igenom en rad sidor med liknande erbjudande i ett försök att summera och jämföra för att sedan fatta ett välinformerat beslut. AI är ganska bra på denna typ av repetitiva uppgifter, och troligtvis kommer Googles AI-svar att få en allt större betydelse, åtminstone utanför EU.
Just nu ser det i och för sig mörkt ut, där Google ger helt felaktiga och delvis farliga svar på frågor. Frågan är om Google vill satsa på kvalitet nu, eller på en tänkt framtid där alla har en virtuell assistent som kan göra mer än sätta timers. För tillfället verkar det som att Google är okej med att leverera felaktiga svar på sin väg mot Jarvis.
Självklart har vi tips för hur du ska möta detta. Vi har till och med ett webbinarium om SEO för AI som du kan titta på när du vill, helt gratis.
